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五年前的地产典型案例,现在都很黑色幽默

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本文来自微信公众号:真叫卢俊 (ID:zhenjiaolujun0426),作者:乔不丝,题图来自:视觉中国


这篇文章其实是因为一次意外:公司有一个大书柜,里面放着这些年来囤积的一些书,小伙伴们想到了就去翻翻,其中有一本五年前的书被我们翻了出来。仔细看看里面的内容,其实还蛮感慨的,关于案例本身的探讨没什么意义,但是个案背后行业现象,反而让人深思。



这本书叫《中国房地产经典案例2017~2018》,书中挑选了2017年到2018年行业最成功的十大地产案例。


关于那些年最成功的案例,其实才5年,但很多其实都没办法再看,记录下其中五个当年的故事和后来的变化,详细解读,故事都非常精彩,画面感十足;现在却有的暗淡、有的消失、有的和其他角色互换了身份,有的只留下一声叹息。


不得不说,五年很短,五年也很长。


2017年,融创是并购王


那个时候,看一家房企,认识一个开发商品牌,我们首先会看它一年卖了多少房子,排行榜上是第几位。


以排行榜论英雄,在2017的房地产时代,并购已经成为融创的一张名片也让它在排行榜上,终于占得一席。



而这个位置,完全是由融创疯狂的并购术换来的。2016年末的时候,融创总的土地储备7912万平方米,布局全国44个城市,其中不少项目是收并购而来。


我整理了书中罗列的融创在2015年~2017年的收并购动作:


(来源:头豹研究院)


不仅仅是上海、成都、苏州、郑州……一场资产收购在我们面前徐徐展开。


在上海,融创前前后后发起了五次收购,耗资53.73亿,间接持有上海华枫股份,而获得上海浦东101万方唐镇地块,这个项目成为融创在上海最大的项目;


在成都,融创花了32.06亿收购了中渝国嘉7个项目,可售总面积达到241万平方米;


在苏州,收购苏州新友、太湖城、太湖湾获得苏州三个地块,收购中牟美盛,成功布局郑州;


在深圳,融创花了43亿收购莱蒙国际土储130万方,首次布局深圳……


融创收并购的动作目的很简单,通过在二级市场迅速拿地,可以快速进入新城市,以快制胜,达到最快速度的规模扩张。


更别说,还有以137亿收购联想地产业务的42个项目,凭借一次收购操作,迅速进入7个新城市,接着又以433亿收购万科文旅13个项目,迅速布局文旅板块,随后便展开一场多元化布局,入股金科、乐视、链家……


快速的收并购,使得融创在2016年合同销售额达到1506亿,同比增长了121%。


收并购就像是一把双刃剑,带来融创的规模和扩张,也把这家企业的负债率推高到了121.5%,有史以来的最高位置,从此便一直维持在行业较高位置。


不过那时候负债率高,对房企来说并不是一件坏事,而是一种能力和魄力。今天我们说到一家房企在高周转,高杠杆、高负债,你甚至觉得我们在骂它。


五年后的今天呢?剧情发生了反转,故事中的角色也对换了身份:融创收购了7个项目的公司中渝国嘉,现在还成为了世茂的接盘侠,而融创自己反而走上了卖资产的道路。



从这个案例,我们看到当行业上行时,大鱼吃掉了小鱼;现在行业下行,小鱼却换来了喘息生存的空间,而大鱼则在水深处难以转身。


从前被收购是一种烦恼,现在倒成了解脱,是不是让人唏嘘感慨?


谁还记得2017年的碧桂园森林城市


这是当年龙头房企的一次海外实践,碧桂园从2010年开始就尝试着走出去,2013年时,碧桂园在马来西亚的第一个楼盘金海湾,就创造了当地的房地产销售记录,开盘就卖出76亿。


这也给了碧桂园极大的信心,再加上自己在三四线城市累计了多年的大盘开发经验, 加上当时国人的出国热,终于在马来的新山市,拿下了一块20平方公里的地,这样的体量相当于直接在马来西亚造一座城市。


这个超级大盘,总建筑面积达到4500万方平方米,预计开发20年,投资2500亿人民币,成为中国房地产界有史以来操作的最大项目。


为了做好这个盘,碧桂园有多舍得砸钱投广告?2016年光森林城市一个项目,碧桂园就花了近20亿元的广告费用,并破了多项纪录:


它成为了全球广告营销费用最多的地产项目、全球第一个在央视春晚做广告的楼盘、全球第一个在NBA赛场做广告的楼盘、全球第一个在奥运会做广告的楼盘。


看到这,我只觉得恒大海上威尼斯和海花岛只是弟弟罢了。


这20亿的钱确实没白花,2016年森林城市实现销售额近200亿,2017年碧桂园销售额就冲到了5500亿,成为世界500强企业。


五年后,那个碧桂园森林城市,变成怎样了?


看完这个案例,我又找到最近一部BBC的纪录片,大致告诉我们现在这座森林城市的现状:



据BBC报道,这个曾经轰轰烈烈的规划100万人的楼盘,在开工八年后,据估计只有约2000人在这里落户,其中很多是开发商员工、国际学校学生和家属。


而情况从2019年年底的新冠疫情开始急转直下:这个盘规划80%卖给出国的华人,但现在大部分人无法走出国门,也有了视频中提到的“鬼城”景观。


这座森林城市在疫情时代还会有转机吗?如果当年出海是对碧桂园一次综合实力的考验,而现在如何让这个庞大的资产销售运转下去,比五年前更考验这家房企的能力。


恒大海上威尼斯是当年的超级大盘营销术


我们团队最近实地去了一趟启东,整个项目的居住、运营都有很好的体验,除了恒大头上的乌云之外,这片由恒大造出来的蓝海,依旧晴朗无风。


当时恒大威尼斯一年能够销售76个亿,营销成功之术,是抓住了上海人对蓝海的向往:



第一,它锁定了上海大客户,和他们的心灵产生了无缝连接,为了做到这一点,项目的核心卖点定位为“华东最美最大的蓝海、上海最近最大的温泉配套实景呈现”。


且当时的恒大也确实敢花钱,为了改写上海周边没有蓝海的历史,恒大砸了6个亿,只为了打造一片蔚蓝海域和3.5公里的私家海岸线,提前呈现。因此“离上海最近的蓝海”成为最吸引上海客户的一个点。


当年的广告


那么,第二点就是价格,最低28万一套,而2016年上海浦东差不多均价4万/平,价格的差距、2016年楼市的火爆,也会让精明的上海人更有一种不买就亏的感觉。


最后,恒大最厉害的营销武器,还是实景呈现,当时恒大为了拉人到启动看盘,开通全天候的免费看房大巴,又做了3D的海居体验馆。


复盘完这个案例,我竟觉得恒大的营销成功,和阿那亚还真有点像,都是抓住了一部分人的精准需求,然后用这批种子客户,影响更多人。


恒大海上威尼斯热销,确实成为五年前的,中国文旅地产的一桩传奇营销案例。


优客工场当年多火,联合办公当年多火


这里先不说案例,先说说身边同事小A的亲身经历,她差点就成为优客工场A+轮的投资者。


用她的话来形容五年前的优客工场有多火,原话就是:“当初想投优客工场,还得找关系才能进去,属于大家都很看好的高增长的赛道。”


优客工场诞生于共享经济最火热的2015~2016年,当时,单车可以共享、充电宝可以共享、办公室也可以共享。2015~2018年的三年间,是联合办公市场最疯狂的时间段,优客工场高峰时估值达到120多亿。


有人统计过,优客工场在那几年,共获得了18轮融资,总金额超40亿元,几乎平均每80天能够有一轮融资。



仅2015年,国内众创空间数量从50余家迅速增长至2300多家,增长近46倍,国内涌现了一大批联合办公品牌,方糖小镇、氪空间、Distrll办伴、soho、梦想加空间等等。


转眼到了2018年底,受经济环境影响,国内投资热退潮,不盈利的联合办公行业进入洗牌阶段,市场热度迅速遇冷,2019年就有40家联合办公品牌倒闭。2020年疫情开始后,办公室市场就更落寞。


当联合办公的客户小企业主们存活都遭遇困境的时候,压缩办公成本是头等大事,是悬在头上的剑。优客工场在当年横空出世,画的美好蓝图,到如今它跌到谷底的股价,和累积亏损的业绩:




优客工场,见证了联合办公这个赛道,从拥挤到冷清,从性感到平庸。


尾声


当下重温这些案例,那个时候,各房企为了争到头部的位置,为了在这赛道能够有属于自己的一个位置,那种拼尽全力的画面,那些热火朝天的日子,好像一去不复返了。


到了今天,它们都有各自不同的境遇,有的稳健前行,有的活的不怎么好。


所以人啊,还是珍惜当下比较好。五年前的事情变得这样,五年后的行业真的不是我们可以预测的。我们留下的或许都是故事,很多时候成为不了案例。你有故事吗?


本文来自微信公众号:真叫卢俊 (ID:zhenjiaolujun0426),作者:乔不丝

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