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心知足足，奈雪の茶昨日在港上市，正式成为「新茶饮第一股」。

只是「第一股」的鲜明，远不如「开盘即破发」的热度。奈雪上市首日刊行价 19.8 港元，报收 17.12 港元，下跌 13.54%，总市值约 300 亿港元。

上市之前，「卖得贵又不赚钱」就一直困扰着奈雪，以是首日的狼狈也不让人意外。奈雪上市正是为了融资扩张茶饮店网络、推动运营数字化以及提升供应链水平。

差异于首日显示，奈雪在招股时代由于认购火爆，较原设计提前一天关簿竣事招股。或许头部玩家奈雪的「流血上市」，可以给一起高歌猛进的新茶饮赛道去去泡沫。

新茶饮就是贵？

许多消费者对奈雪的第一印象是「贵」，事实也简直云云。奈雪招股书显示，2020 年前三季度的客单价为 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中位居前线，行业均值约为人民币 35 元。

新茶饮行业均值 35 元，这个价钱已经算很高了。

2015 年前的茶饮，好比一点点、蜜雪冰城、CoCo 都可，往往使用茶末茶渣或通俗茶叶制作基底茶，并用奶精粉勾兑制作；2015 年以来，茶饮届掀起了新茶饮风潮，使用优质茶叶萃取，加入新鲜水果或鲜奶等调味，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色是代表品牌。

以是，在选材上强调品质的新茶饮，比传统连锁茶饮价钱高一些是有理由的。据奈雪招股书，质料成本和员工成本是奈雪的茶成本大头，2020 年两者占比总和为 68%，其中质料成本占到 37.9%。

然而，成本高是一回事，当头部新茶饮品牌纷纷涨价突破 30 元，消费者们就以为不合理了。同为新茶饮品牌，原质料成本大同小异，甚至有些十几元一杯的奶茶也能有三十元一杯的口感，为什么几个头部玩家这么贵？

据「极客公园」，只管原质料是奶茶成本的大头，但各家的成本差异不会太大，有的品牌订价高，分外成本还在于品牌营销和门店投入。

显而易见，奈雪在门店投入对照多，主要以面积在 200-350 平米之间的大店为主，选址多在大型阛阓，平均开店成本为 185 万。2020 年 11 月奈雪推出 Pro 店，店肆面积有所削减，但照样在 80-200 平米之间。相比之下，蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不跨越 30 平方米。

而奈雪直接的竞争对手喜茶，对场景没有太多执念。从 2018 年便最先以「大店+极简风的 GO 店」组合形式扩张，大店通报品牌理念，GO 店知足一样平常茶饮需求，同时单店盈利能力更强，加速扩张速率，喜茶也可以有更多的分外成本用于品牌营销，主推线上社交平台运营和跨界联名。

此外，新茶饮订价高尚有一个缘故原由，就是新茶饮的生产流程较传统连锁茶饮更庞大。以奈雪为例，它的产物主要分为两大类，一个是现制茶饮，另一个是现烤面包和蛋糕。奈雪首创人彭心曾先容，「除了外场看到有一群人，后厨尚有两群人。他们有一群人和面、打粉、烘烤，另一群人洗水果、切水果、沏茶、打奶盖」。

生产线庞大对一家连锁品牌则意味着尺度化运营的难度增添，这是新茶饮品牌不得不面临的挑战。

以是，在未来一段时间内，原质料、园地、职员成本高，很可能是奈雪以及其他高端新茶饮品牌的延续性征象。奈雪最贵的一款饮品是 88 元一杯的「霸气猫山王」，曾经在 2018 年 8 月上架，天天限量 30 杯，12 点开卖，只卖 30 天。订价看着高得离谱，但这同样相符市场纪律，品牌也有订价自由，有人愿意买，那么新茶饮品牌就愿意卖。

做奶茶届的星巴克，有可能吗？

奈雪的茶在上市之前，就一直想要讲一个「茶饮界的星巴克」故事，意图打造「大而美」的「第三空间」。

除了门店面积是通俗奶茶店的三四倍，奈雪的茶还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部门凭证差异都会举行区分设计，星巴克也正是这个理念――哪家都一样，哪家都纷歧样。而且，奈雪的位置多在租金偏高的都会中央商圈或高等写字楼。

然则「一杯好茶一口软欧包」，就足够打造社交场景吗？据沙利文 2020 新茶饮行业生长白皮书，下昼茶、购物和遇到愉快的事是新茶饮消费的三大主要场景。差异于咖啡，奶茶的社交属性并没有这么突出，现在也没有真正适合办公的奶茶店。奶茶依旧是一种休闲的、随同式的小我私人饮品，边走边喝、办公喝、在家喝的场景更为常见。

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与此同时，据一份消费者洞察，新茶饮的目的群体岁数在 25 岁-35 岁之间，对新鲜事物接受水平较高，社交需求强烈，对品质生涯有一定要求，但也兼顾便利性和性价比。

奈雪自身定位的客群是 20-35 岁的年轻女性，这是包罗在整个新茶饮市场目的群体内的。就像我的两位同事，一位一个月买一到两次奈雪，另一位去奈雪门店照样两年前。她们都有一两款钟意的果茶和欧包，但对奈雪的价钱都不太接受。况且，奈雪门店的面积虽大，环境还谈不上友好。

不仅做不成星巴克，大店模式还在继续拖垮奈雪。现在，奈雪已经开出了 422 家门店，在一线都会、新一线都会和二线都会的漫衍数目划分为 155 家、148 家和 98 家，所缔造的营收划分为 8.2 亿元、6.6 亿元和 4.2 亿元。做个除法可以发现，从一线、新一线再到二线，单店所缔造的营收是逐渐下降的。这两年在二三线都会开店数目越多，利润率下滑越快。

值得一提的是，奈雪也有子品牌「台盖」，台盖是奈雪 2015 年确立的子品牌，主要提供奶茶及柠檬茶饮料，平均价钱为 16 元，面向对价钱更为敏感的学生及年轻上班族。然而，台盖的平均单店日销售额由 2018 年的 7537 元，削减至 2019 年的 6387 元，奈雪治理层也做了战略性决议，于短期内不推进台盖增进。

因此，奈雪的定位在新茶饮市场里若干有点狭窄。大多数消费者愿意在奈雪消费，但消费频次不会太高，也没有稀奇的奶茶社交需求；奈雪的子品牌「台盖」则规模不大、显示不佳。

不外，奈雪的 Pro 店才刚刚最先结构，于 2020 年 11 月推出首店，设计结构一线都会商务办公区、高密度社区，较之前的大店模式有所「收敛」，以是后续尚有待考察。

疯狂上新、创意联名、流血上市，新茶饮市场尚有若干种解法？

「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美妙」，是奈雪的品牌文化。

奈雪自称创新打造的「茶+软欧包」的形式，现在看也不太有创意了，喜茶也有「喜茶热麦」这一品牌。此外，奈雪有奈雪气泡水，喜茶也有喜小瓶；同样盯着下沉市场，奈雪有台盖，喜茶也有喜小茶。

茶饮市场从来不缺创意，也从来不缺厥后者。新茶饮品牌们在走得越来越细化的同时，对新品也越来越焦虑。茶饮这一赛道，尚有若干想象力？

据奈雪招股书，停止 2020 年 9 月，奈雪的茶焦点菜单有 25 种以上经典茶饮和 25 种以上经典烘焙产物。为了保持产物的新鲜度，奈雪围绕焦点菜单不停创新，平均每周推出约莫一种新饮品，自 2018 年以来，奈雪推出了约 60 种季节性产物，其中不乏桑葚、龙眼这样较为小众的水果口味茶饮被研发。

今年 3 月，奈雪上新「霸气玉油柑」，宣称用 66 颗油柑榨一杯，「3 秒微涩，5 秒回甘」，正式进入油柑饮品这条极细赛道。霸气玉油柑在上架后销量速率上涨成为爆款，在奈雪茶饮产物中的销量占比已经跨越 20%，甚至超出常年榜首的霸气芝士草莓。

但厥后者众，当油柑这款小众水果被各个新式茶饮品牌纷纷盯上，它也就不再稀奇了，它们对外麋集推出与油柑有关的新品，并妄想以「量」取胜，口味越浓越好，而蒙受这些营销宣传和加糖油柑的是对身体和身体焦虑的消费者们。

同样地，在众多行业之中，茶饮绝对是跨界狂魔，不是比谁有创意，就怕有谁没跟上。仅 2019 一年，喜茶就有 26 个联名。奈雪虽然联名数目上不及喜茶，但联名流动也颇有特色，大致可以分为三类：与文艺 IP 的联名、与其他快消品牌的联名，以及奈雪的茶的自建 IP「CUP 美术馆」。而其中最稀奇的，是和「好欢螺」联名推出了螺蛳粉软欧包，看着有些漆黑，但简直十分吸睛。

在融资这条路上，新茶饮也是争先恐后。2018 年，是中国新茶饮市场生长的要害时间点，许多茶饮品牌最先走上了融资扩张的路径。

确立于 2015 年的奈雪，至今已经完成了 7 轮融资。沪上阿姨、7 分甜、乐乐茶、奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌均在 2020 年获得融资，喜茶的估值可能已到达 600 亿元。

2020 年底，中国新茶饮的市场规模既已突破千亿大关，到 2021 年，中国奶茶门店的数目将增至 55 万家。中国新茶饮赛道中百余个品牌已经发生了超 200 起融资事宜，2021 年才过半即已发生十余起融资。

不仅包罗奈雪的茶、喜茶等新品牌，海底捞、呷浦呷浦这类传统餐饮企业也做起了奶茶生意，甚至连中国邮政都跨界在福州开了第一家奶茶店。

以是，在趋于同质和饱和的市场，通过上市募资来不停输血，或许是入局较早的新茶饮品牌的目的，自身造血能力弱的奈雪则更难破例。只是现在，奈雪大量的扩张投资没有换来对等的盈利增速，也并没有被资源看好。

茶饮消费者还没有形成较强的品牌依赖性，茶饮也没有很高的手艺门槛，只要产物口味及格、推新频率合适，再配以响应的营销手段，复制一个奈雪的茶并不是不能能。